Otimizar a ficha do Google para aparecer nos resultados locais

Quando alguém procura um profissional perto de casa, o Google mostra três estabelecimentos antes de tudo o resto. Esses três lugares recolhem a maioria das chamadas e das visitas. Tudo o que se segue serve para lá entrar.

Boa notícia: não é uma lotaria. O Google explica a sua própria lógica e as medições do setor coincidem. A ficha de empresa representa cerca de 32 % do peso total na classificação local, o que faz dela o seu ativo mais rentável, à frente até do seu site.

Melhor ainda: a maior parte do trabalho faz-se uma vez, numa hora, em campos que quase todos os negócios deixam vazios.

Os três critérios que o Google combina

A relevância

O quanto a sua ficha corresponde ao que é procurado. É o critério sobre o qual tem mais domínio, e regula-se sobretudo na categoria, nos serviços e na descrição.

A distância

O quão longe está de quem procura. É o critério que não controla, e surge em terceiro lugar de influência. Não é absoluto: uma ficha sólida pode sair à frente de outra mais próxima mas mais fraca.

A notoriedade

O quanto o seu negócio é conhecido e reconhecido. Alimenta-se do volume e da frescura das avaliações, das menções noutros pontos da web, das ligações recebidas e da coerência dos seus contactos.

Estes três critérios combinam-se, não se somam. Uma relevância excelente compensa uma distância média. Uma notoriedade forte compensa as outras duas.

A categoria principal, o ajuste que mais pesa

Se houver uma só coisa a reter deste artigo, que seja esta: segundo o estudo de referência do setor, a categoria principal da ficha é o fator de classificação local mais influente. Um único campo, alguns segundos para o mudar, e um efeito maior do que meses de trabalho noutro lugar.

Escolha a categoria mais precisa que descreve a sua atividade principal, não a mais ampla. «Restaurante italiano» ganha a «Restaurante». «Canalizador e técnico de aquecimento» ganha a «Empreiteiro». Uma categoria demasiado geral põe-no a competir com toda a gente e não o torna especificamente relevante para ninguém.

Acrescente depois as categorias secundárias, mas só as que exerce mesmo. Reforçam a relevância em pesquisas próximas. Empilhar dez que não correspondem dilui o sinal principal, e o Google repara.

Verifique por fim que categoria usam os três estabelecimentos já classificados na sua pesquisa alvo. Se todos usam a mesma e você tem outra, provavelmente encontrou o seu problema.

Preencher a ficha: o que conta mesmo

O nome, exatamente como na montra

A tentação é acrescentar palavras-chave: «Padaria Martins, pão artesanal Lisboa centro». É uma infração às regras e uma causa frequente de suspensão. Ponha o nome real do estabelecimento, o que consta da sua tabuleta e das suas faturas.

Os horários, incluindo os excecionais

Horários errados custam mais do que parecem: geram avaliações negativas de quem veio para nada. Preencha também feriados e encerramentos anuais. Uma ficha atualizada envia um sinal de atividade; uma ficha desatualizada, o contrário.

Os serviços, os produtos e os atributos

É a secção mais descurada e uma das mais úteis. Cada serviço listado é mais uma ocasião de ser considerado relevante. Os atributos também contam, por vezes bastante: acesso para cadeira de rodas, esplanada, pagamento sem contacto, marcação online. Aparecem nos filtros que as pessoas usam de facto.

A descrição e as fotografias

A descrição serve o leitor mais do que o algoritmo: diga o que faz, para quem, e o que o distingue, sem encher de palavras-chave. As fotografias, essas, decidem: imagens recentes do interior, do exterior, da equipa e dos trabalhos. Uma ficha sem fotografia perde para uma com vinte, em igualdade de classificação.

As avaliações, e porque a sua frescura pesa tanto

O volume

Alimenta a notoriedade e torna a nota credível. Um 4,9 em 7 avaliações tranquiliza menos do que um 4,6 em 180. É trabalho de fundo, nunca uma ação pontual.

A frescura

É o ponto que quase toda a gente ignora, e é decisivo. A recência das avaliações figura entre os cinco fatores mais importantes segundo os especialistas de pesquisa local, e cerca de 74 % dos utilizadores olham para as avaliações dos últimos três meses.

Por outras palavras, trezentas avaliações com dois anos valem menos do que quarenta repartidas pelo último ano. Um fluxo constante ganha a um pico, também aos olhos do Google, que deteta afluxos anormais.

As respostas

Responder mostra uma ficha viva e influencia os leitores muito para lá do autor da avaliação. É ainda o único sítio onde pode acrescentar contexto a uma crítica: como fazê-lo sem deitar lenha na fogueira está no nosso guia para responder a uma avaliação negativa.

A coerência dos seus contactos em todo o lado

Nome, morada e telefone devem ser idênticos onde quer que o seu negócio apareça: o seu site, os diretórios, as redes sociais, as plataformas do seu setor. Cada divergência enfraquece a confiança que o Google deposita no conjunto.

As diferenças são quase sempre restos do passado: um número antigo, uma morada anterior à mudança, uma abreviatura que muda de site para site. Uma hora passada a corrigir esses rastos vale muitas vezes mais do que três artigos de blogue.

O que não controla, e como compensar

A distância escapa-lhe. Não vai aparecer nos três primeiros para alguém do outro lado da cidade se houver um concorrente aceitável ao lado dele.

Duas alavancas compensam. A primeira é a notoriedade: quando é claramente superior, ganha à proximidade, e é exatamente aí que o fluxo de avaliações faz a diferença. A segunda é o seu site, com páginas dedicadas às zonas que cobre de facto, desde que tenham conteúdo próprio. Duplicar um texto trocando o nome da cidade é detetado e penalizado.

Medir o que conta mesmo

As estatísticas da ficha dão o essencial, desde que olhe para os números certos.

Acompanhe a repartição entre pesquisas diretas, em que escrevem o seu nome, e pesquisas de descoberta, em que procuram um serviço. As segundas medem a sua visibilidade real: são pessoas que não o conheciam. Acompanhe depois as ações, chamadas, direções, cliques para o site, mais do que as visualizações, porque só elas traduzem uma intenção.

Uma boa progressão parece-se com isto: as pesquisas de descoberta sobem e a taxa de ação mantém-se. Se as visualizações sobem mas as ações estagnam, a sua ficha é vista mas não convence, e o problema está nas fotografias, na nota ou nos horários.

Os erros que saem caros

Acrescentar palavras-chave ao nome do estabelecimento. Proibido, e a sanção pode ir até à suspensão da ficha.

Escolher uma categoria demasiado ampla. É o ajuste mais influente e o mais mal definido de longe.

Deixar a ficha adormecida. Horários nunca atualizados, fotografias de há três anos, nenhuma avaliação recente: o Google e os seus clientes leem o mesmo sinal.

Criar uma segunda ficha para apanhar outra cidade. Sem estabelecimento real nessa morada é uma fraude que acaba em eliminação, por vezes com perda das avaliações acumuladas.

Apostar tudo na ficha. Pesa cerca de um terço da classificação local. Os outros dois terços vêm do seu site e das suas menções noutros lugares.

Perguntas frequentes

Em quanto tempo se vê o efeito?

Uma mudança de categoria pode ver-se em poucos dias. A notoriedade, essa, constrói-se ao longo de três a seis meses. Os negócios que desistem ao fim de um mês são os que nunca viram resultado.

Deve publicar-se novidades na ficha?

O efeito direto na classificação é pequeno, mas ocupam a ficha, melhoram a conversão e assinalam atividade. Uma publicação por semana chega bem; a ausência total nota-se mais do que a raridade.

Pode aparecer-se numa cidade onde não se tem morada?

No bloco local não, salvo se for um serviço ao domicílio declarado como tal, com uma zona de intervenção definida. Já nos resultados clássicos dessas cidades pode perfeitamente posicionar-se, através de páginas dedicadas no seu site.

As avaliações contam mesmo para a classificação?

Sim, duas vezes. O volume e a frescura alimentam a notoriedade, logo a classificação. E a nota visível decide o clique assim que aparece. É a única alavanca que age nos dois planos ao mesmo tempo.

Por onde começar esta semana

Três ações, por esta ordem, e a primeira leva dez minutos.

Verifique primeiro a sua categoria principal e compare-a com a dos três estabelecimentos já classificados na sua pesquisa mais importante. Se diferir, mude-a: é o gesto com melhor relação esforço/resultado de todo o SEO local. Complete depois tudo o que estiver vazio, serviços, atributos, horários excecionais, e acrescente cinco fotografias recentes. Corrija por fim os seus contactos onde divergirem, começando pelos diretórios mais visíveis do seu setor.

Estas três frentes fazem-se uma vez. A quarta nunca acaba: manter um fluxo de avaliações recentes, já que é a frescura que pesa e ela caduca sozinha. É exatamente isso que a Revunario automatiza, pedindo no momento certo, insistindo sem incomodar e preparando as suas respostas. O resto do método está no nosso guia para conseguir mais avaliações no Google.