Dwie firmy obok siebie, ten sam fach, ten sam poziom obsługi. Jedna pokazuje 4,8 przy 240 opiniach, druga 4,4 przy 19. Pierwsza zapełnia kalendarz, nie wydając złotówki na reklamę. Różnica rzadko leży w jakości pracy: leży w tym, że jedna prosi o opinie, a druga czeka, aż same przyjdą.
Zadowolony klient prawie nigdy nie pomyśli o napisaniu opinii. Niezadowolony wpada na to sam. Ta nierównowaga tłumaczy, dlaczego tyle dobrych firm nosi niższą ocenę, niż na to zasługuje.
Dlaczego opinie w Google tak dużo ważą
Kiedy ktoś szuka fachowca w pobliżu, wpisuje twoją nazwę albo swój fach i miasto. To, co pojawia się pierwsze, to nie twoja strona: to twoja wizytówka Google, z oceną na pięć i liczbą opinii. Decyzja zapada w kilka sekund.
Liczą się trzy rzeczy, w tej kolejności:
- Ocena, która od razu ustawia poziom zaufania.
- Liczba opinii, która czyni tę ocenę wiarygodną. 4,9 przy 7 opiniach uspokaja mniej niż 4,6 przy 180.
- Świeżość. Ostatnia opinia sprzed ośmiu miesięcy sprawia wrażenie firmy, która ledwo dyszy.
Google bierze te sygnały pod uwagę także wtedy, gdy ustawia firmy w wynikach lokalnych. Zbieranie opinii poprawia więc i to, jak często cię widzą, i to, jak często cię wybierają.
Co Google dopuszcza, a czego zabrania
Zanim przejdziemy do sposobu, warto odsunąć złe pomysły, bo potrafią drogo kosztować.
Zabronione: proponować zniżkę, prezent, losowanie albo cokolwiek w zamian za opinię. Zabronione jest też pytanie tylko zadowolonych klientów, kupowanie opinii albo pisanie ich samemu.
Dozwolone: prosić o opinię wszystkich klientów, ułatwiać im to, kulturalnie przypominać i odpowiadać na to, co napiszą.
Granica jest prosta: możesz zrobić wszystko, żeby zostawienie opinii było łatwe, i nic, żeby wpłynąć na jej treść. Ukarana firma traci opinie z dnia na dzień, czasem lata pracy. Gra nie jest warta świeczki.
Pięć dźwigni, które naprawdę działają
Prosić w odpowiednim momencie
Moment przesądza niemal o wszystkim. Dobre okno mieści się między godziną a dobą po usłudze, dopóki wspomnienie jest wyraźne, a emocja jeszcze obecna. Po trzech dniach odsetek odpowiedzi się załamuje.
W restauracji to ten sam wieczór. W warsztacie przy wydaniu auta. U fryzjera zaraz po zapłacie. U rzemieślnika, gdy robota jest oddana i sprawdzona.
Skrócić rzecz do jednego dotknięcia
Każdy dodatkowy krok zabiera połowę ludzi. Bezpośredni odnośnik do twojego formularza opinii w Google, jedno dotknięcie, bez szukania i bez zawiłego logowania, całkowicie zmienia liczby.
W praktyce sprawdzają się cztery nośniki:
- Kod QR na rachunku, przy kasie albo na fakturze. Klient skanuje, kiedy jeszcze jest u ciebie.
- SMS, który otwiera się prawie zawsze i dociera do każdego.
- WhatsApp, szczególnie skuteczny tam, gdzie klienci i tak używają go codziennie.
- E-mail, mniej natychmiastowy, ale idealny do przypomnień i do klientów firmowych.
Przypomnieć raz, kulturalnie
Większość opinii nie przychodzi po pierwszej prośbie. Przypomnienie po dwóch dniach, a potem drugie po pięciu, odzyskują sporą część klientów, którzy po prostu zapomnieli.
Dwie zasady do przestrzegania: przerwać natychmiast, gdy opinia się pojawi, i trzymać się przyzwoitych godzin. Przypomnienie wysłane w niedzielę o dwudziestej drugiej daje skutek odwrotny do zamierzonego.
Wyłapać niezadowolenie, zanim wyjdzie na zewnątrz
To najgorzej rozumiana dźwignia. Nie chodzi o odsiewanie złych opinii, co jest zabronione, tylko o otwarcie kanału prywatnego obok publicznego.
Zawiedziony klient, który może napisać wprost do ciebie, często tak właśnie robi zamiast publikować. Zyskujesz wtedy szansę, żeby sprawę załatwić. Wielu wraca potem z własnej woli z dobrą opinią. Ci, którzy i tak opublikują, robią to widząc, że zareagowałeś, a to zmienia ton tego, co piszą.
Odpowiadać na wszystkie opinie
Twoje odpowiedzi widzą wszyscy przyszli klienci, nie tylko autor. Krótka, osobista odpowiedź pod dobrą opinią podtrzymuje więź. Spokojna odpowiedź pod złą jest często warta więcej niż sama opinia: pokazuje, jak załatwiasz problem.
Unikaj odpowiedzi kopiowanych, które każdy rozpozna. Podchwyć konkretny szczegół z tego, co napisał klient.
Odpowiadanie wymaga metody, zwłaszcza gdy opinia jest ostra. Opisaliśmy ją w naszym poradniku o odpowiadaniu na negatywną opinię: budowa odpowiedzi, która rozbraja, pięć wzorów i powody usunięcia uznawane przez Google.
Ile opinii sobie stawiać za cel i w jakim tempie
Celem nie jest dobić do liczby i przestać, tylko ustawić stały dopływ.
Firma, przez którą przewija się jakieś trzydzieści osób tygodniowo, może przy dobrze ustawionym zbieraniu celować w pięć do dziesięciu opinii miesięcznie. W skali roku daje to około stu świeżych opinii, co z zapasem wystarcza, żeby wybić się w większości okolic.
Regularność liczy się bardziej niż ilość. Dwadzieścia opinii rozłożonych na dwanaście miesięcy jest warte więcej niż sześćdziesiąt upchniętych w trzy tygodnie, bo to ściąga uwagę systemów wykrywania Google.
Błędy, które drogo kosztują
Pytanie tylko zadowolonych klientów. Kuszące, zabronione, i w końcu widać to po rozkładzie ocen.
Wysyłanie odnośnika, który każe szukać. Jeśli klient musi sam znaleźć twoją firmę, tracisz połowę chętnych.
Pytanie wszystkich naraz. Odezwanie się do dwóch lat klientów jednego dnia daje nienaturalny skok. Rozłóż to.
Zostawianie opinii bez odpowiedzi. Profil bez jednej odpowiedzi czyta się jak firma, która nie słucha.
Poddanie się po trzech tygodniach. Zbieranie opinii to nawyk, nie kampania. Właśnie dlatego lepiej to zautomatyzować.
Częste pytania
Czy można dać zniżkę w zamian za opinię?
Nie. Google wprost tego zabrania, w jakiejkolwiek postaci byłaby zachęta. Klientowi możesz podziękować; nie możesz dać mu niczego w zamian za opinię.
Ile czasu, zanim ocena drgnie?
Licz sześć do ośmiu tygodni na widoczną zmianę, dłużej, jeśli zaczynasz od dużej liczby starych opinii. Ocena zbudowana na 200 opiniach rusza się powoli; to zwykła arytmetyka.
Czy trzeba odpowiadać na złe opinie?
Tak, za każdym razem. Odpowiadaj spokojnie, bez długiego tłumaczenia się, i zaproponuj dokończenie rozmowy prywatnie. Nie piszesz do autora, tylko do setek ludzi, którzy tę wymianę przeczytają.
Od czego zacząć w tym tygodniu
Wystarczą trzy ruchy, żeby maszyna ruszyła.
Najpierw stwórz swój bezpośredni odnośnik do opinii w Google i wydrukuj kod QR, żeby postawić go tam, gdzie przechodzą klienci. Potem wybierz konkretny moment dnia, w którym zawsze będziesz prosić, i wytrzymaj przy nim dwa tygodnie. Na koniec odpowiedz na wszystkie opinie, które już wiszą, także te stare.
Kiedy te trzy odruchy wejdą w krew, automatyzacja przejmuje pałeczkę i dopływ przestaje zależeć od twojej pamięci. Dokładnie to robi Revunario: prosi w odpowiednim momencie, przypomina bez naprzykrzania, wyłapuje niezadowolenie na osobności i przygotowuje twoje odpowiedzi. Resztę robi już twoja praca.
Do przeczytania dalej: optymalizacja wizytówki Google, żeby pojawiać się w wynikach lokalnych.
Poruszane tematy
- opinie w Google
- lokalna firma
- zbieranie opinii